お店の客層を把握して売上を伸ばそう!客層分析のメリットや方法とは

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ファミリー層のお客様

飲食店を開業するときは経営戦略が必要不可欠で、そのなかでも「どのような客層をターゲットにするか」を決めることが重要ポイントです。

客層の選定を間違えてしまうと、お店が提供したいサービスとお客さまのニーズにズレが生じてしまい、収益アップどころかお店の存続さえ危うくなってしまいます。

では、客層を正しく把握するためにはどのようなことが必要なのか、その手順と方法について見ていきましょう。

客層とは具体的にどんなこと?

ファミリー層

客層というのは、お店を利用してくれる主要なお客さまを、年齢、男女、職業、居住地域、生活状況などによって類別した一群のことで、学生層、ビジネス層、シングル層、ファミリー層、シニア層、富裕層などと分類するのが一般的です。

飲食店は、出店する場所(立地)によって繁盛店になるための条件は違ってきます。

人口が多く、競合する飲食店も多い都心のオフィス街であれば、ビジネス層に絞り、それ以外の層は切り捨てるくらいの明快なコンセプトを確立して他店との差別化を図る必要があります。郊外の住宅街で競合店も少ないところでは、ファミリ―層もシニア層もターゲットにすることができます。

このように、まず客層を把握して、それにもっとも適したメニュー、価格、サービス内容などを決定します。客層を明らかにすることでお店が繁盛する確率は格段にアップします。

反対に、こうした努力を怠り、自分の好きな料理を適当な価格で販売しようとすると、それはビジネスではなく、「道楽」や「殿様商売」などと揶揄されて、とても発展は望めないでしょう。

客層を把握するにはどうすればいい?

街の風景

出店候補地が見つかったら、その地域の人口構成を調べてみるといいでしょう。それには市区町村のホームページで「男女別・年齢別住人基本台帳」を閲覧する方法もあります。どの年齢層がいちばん多いか、男性と女性のどちらが多いか、子どもはどのくらいいるのかなどを知ることができますし、ひとり暮らしの世帯数などもわかります。

たとえば、35~40歳が最も多く、子どもは5~10歳までが多いというA町の場合、ファミリー層が多く、外食をする頻度や金額もだいたい予想することができます。

シニア層が多い地域であれば、子どもと孫の3世代での消費行動も見込まれます。定年退職後の世代は、個人消費全体の約45%を占めるといわれ、旅行やスポーツなどの分野で新しい市場を生み、コンビニなどの小売業や外食業界でもシニア層を取り込むことを大きな課題としています。これから飲食店を開業する人にとってシニア層は有望なターゲットの1つといえるでしょう。

以上のように統計を参考にして客層を選定したら、現地に足を運び、同業店に実際に入ってみて、客数、客層、スタッフ数、人気メニュー、客単価などを調査します。 この商圏調査(マーケティングリサーチ)は1回限りではなく、複数店を対象に、曜日や時間帯を変えて何度も行う必要があります。

客層をつかむことでよいリピーターを増やすことができる

サクセスまで図を書く女性

客層を明確にしていよいよ開店となったら、次はリピーターを増やすことを考えなければなりません。開店当初はややもすると目先の利益にとらわれて、多くのお客さまを呼び入れるための宣伝活動をしてしまいがちですが、それはかなり危険です。

たとえば、比較的お金を自由に使える独身のビジネスマンとOLをターゲットに、洗練された個性的なパブを開店したとします。ところが、お客さまが思うように入らないと、メニューを増やしたり値下げをしたり、チラシやホームページなどで集客に努めようとします。

するとどうなるでしょう。宣伝につられて学生や家族連れが押し寄せ、今度は人手不足で接客がおろそかになってしまいます。それでは洗練された空間でゆったりとしたひとときを過ごしたかったシングル層は離れていきます。

一方、新規客にしてもざわざわした店内でサービスは行き届かないとなると「また来たい」という気持ちにはならないでしょう。こうした事態を防ぐには、焦りや不安を感じたときこそ経営戦略に立ち返り、ターゲットをシングル層と定めたのであればその人たちに対して重点的にサービスするようにします。

そして、店の雰囲気やサービスを気に入って通ってくれる人(お店のファン)が増えれば、そのファンが知り合いを紹介してくれたり、SNS などで口コミを拡散して潜在顧客を呼び起こしてくれる可能性が高くなります。

このようにお客さまがお客さまを呼んでくれる状態になれば、無駄に高い宣伝費をかけることなく、売上と利益を大きく伸ばしていくことができるのです。

客層の変化をキャッチして経営戦略の見直しを

POSデータ

リピーターが増えて売上も伸びているときは、この状態がずっと続くと思い込んでしまう経営者が少なくありませんが、それは願望であって現実的ではありません。

なぜなら、人間のライフスタイルや志向、ニーズといったものは絶えず変化するからです。また、店舗周辺の環境が変わり、競合店が増えてしまうということも大いにあり得ます。常連客だった人が転勤になったり、退職したりして来店の機会がなくなるというケースもよくあることです。そのような変化が生じても対応できるようにするには、やはり客層の変化に敏感になることが大切です。

自店の今現在の客層を正確に把握するには、アンケートを取るのがいちばん簡単な方法ですが、どのお客さまも快く応じてくれるとは限りません。

その点、ハンディと呼ばれる端末機器と連動しているPOSレジを使用すれば、お客さまがオーダーした時点で月日、曜日、時間帯、メイン料理、セットで注文したもの、会計などあらゆるデータが保存されるのでいつでも顧客分析をすることができます。それによって、ファミリー層が多いのかビジネス層が多いのかといったことも容易に把握することができます。

分析の結果、当初ターゲットとしていた客層とズレが生じている場合は、新しい客層に合わせて店内の雰囲気を変えてみたり、新メニューを加えるなど、経営戦略そのものを見直すことが必要です。POSレジは、飲食店専用に開発された製品も登場しており、初心者でも簡単に使いこなせるようになっています。価格は高めですがリースシステムもあり、導入する個人経営者が年々増えています。

目まぐるしく変化する飲食業界で勝ち抜いていくためにはデータに基づいて正確に分析・判断することが大切です。手書きの注文票で不便を感じているという人は、POSレジの導入を検討してみましょう。

まとめ

棒グラフの資料

格式の高い料亭などで「一見さんおことわり」というお店があります。これは初めての客はいらないという高慢な気持ちではなく、「新規客も同じように受け入れると既存客へのサービスの質が落ちてしまう。それを避けるために既存客から紹介された人だけ受け入れます」という、まさにホスピタリティ精神の表れなのです。

開店早々は一人でも多くのお客さまに来てもらいたいと思うのは当然ですが、質のよいサービスを心がけることでお客さまとの信頼関係が築かれ、そこから初めて事業が回転していくということを理解しておきましょう。